Rebranding firmy - kiedy warto go przeprowadzić i ile kosztuje?

Marka rzadko starzeje się z dnia na dzień. Zwykle dzieje się to powoli: logo przestaje pasować do oferty, kolory wyglądają jak z innej dekady, a materiały sprzedażowe zaczynają wyglądać jak zbiór przypadkowych plików od różnych wykonawców. W pewnym momencie właściciel firmy stwierdza, że coś tu nie gra, ale nie wie, czy potrzebuje nowego logo, nowej strategii, czy po prostu porządku. Ten tekst rozstrzyga tę wątpliwość i pokazuje, jak wygląda dobrze przeprowadzony proces.

Rebranding firmy to zaplanowana zmiana sposobu, w jaki marka jest postrzegana: jej pozycjonowania, komunikacji i systemu wizualnego. W praktyce obejmuje audyt obecnej marki, ustalenie nowej strategii i wartości, a następnie przebudowę warstwy widocznej dla klienta, czyli logo, kolorystyki, typografii, materiałów sprzedażowych i obecności w sieci. Rebranding to nie samo przerysowanie znaku, tylko decyzja biznesowa, która ma przełożyć się na rozpoznawalność, zaufanie i sprzedaż.

To pierwsze pytanie, które zadajemy klientowi. Odświeżenie logo i pełna zmiana identyfikacji wizualnej to dwa różne projekty, o różnym budżecie, ryzyku i czasie realizacji. Wybór złego wariantu kosztuje albo zbyt dużo, albo zbyt mało, żeby cokolwiek zmienić.

Sygnały rzadko przychodzą pojedynczo. Jeśli rozpoznajesz u siebie trzy lub więcej punktów z poniższej listy, temat jest poważny.

• Oferta poszła w górę, a marka wygląda taniej niż to, co sprzedajesz. Klient premium ocenia cię po pierwszym kontakcie wzrokowym.
• Zmieniła się grupa docelowa. Marka mówiła do małych firm, a dziś rozmawiasz z korporacjami albo odwrotnie.
• Rozjazd wizualny. Każdy materiał wygląda inaczej, bo powstawał u innego wykonawcy i bez księgi znaku.
• Nowa usługa lub fuzja. Nazwa i znak przestały opisywać to, czym firma faktycznie się zajmuje.
• Logo nie działa cyfrowo. Nieczytelne w awatarze, rozsypuje się na ciemnym tle, nie ma wersji poziomej ani sygnetu.
• Konkurencja wygląda lepiej. Przy zbliżonej jakości usług wygrywa ta marka, która sprawia wrażenie pewniejszej.
• Kryzys wizerunkowy. Marka niesie ze sobą skojarzenia, których nie da się już odkleić komunikacją.

Czy spadek sprzedaży to wystarczający powód do rebrandingu?

Sam w sobie nie. Spadek sprzedaży częściej wynika z ceny, procesu ofertowania, sezonowości albo słabego dotarcia niż z wyglądu marki. Rebranding jest odpowiedzią wtedy, gdy problem leży po stronie percepcji: klienci nie rozumieją, co sprzedajesz, mylą cię z konkurencją, albo negocjują cenę, bo marka nie wygląda na wartą tych pieniędzy. Zanim wydasz budżet, sprawdź, gdzie realnie urywa się ścieżka klienta.

Dobry proces ma kolejność. Projekt graficzny jest w nim dopiero czwartym etapem.

Od czego zacząć audyt marki?

Od inwentaryzacji tego, co już masz. Zbieramy wszystkie punkty styku klienta z marką: stronę, profile w social mediach, oferty, wizytówki, oznakowanie, opakowania, samochody, podpisy mailowe. Do tego opinie klientów i to, jak sami się opisują, kiedy o tobie mówią. Równolegle robimy przegląd konkurencji, żeby wiedzieć, jakie kody wizualne są w branży zajęte, a gdzie jest miejsce na wyróżnienie.

Jak ustalić nową strategię i pozycjonowanie?

Na tym etapie odpowiadamy na cztery pytania: do kogo mówimy, co obiecujemy, czym się różnimy i jakim tonem rozmawiamy. Efektem jest krótki dokument. To on decyduje, czy nowe logo będzie surowe i techniczne, czy ciepłe i ludzkie. Bez tego etapu projekt graficzny staje się kwestią gustu, a wtedy każda uwaga jest tak samo ważna i proces się nie kończy.

Co powinien zawierać nowy system wizualny?

Minimum to logo w kilku wariantach wraz z sygnetem, paleta kolorów z wartościami dla druku i ekranu, typografia z jasną hierarchią, zasady kompozycji oraz szablony najczęściej używanych materiałów. Całość spina księga znaku, dzięki której każdy kolejny wykonawca robi rzeczy spójnie. Więcej o tym, co dokładnie wchodzi w skład takiego systemu, opisaliśmy we wpisie o identyfikacji wizualnej firmy.

Jak wdrożyć zmianę, żeby klienci nie zgubili marki?

Wdrożenie najlepiej zaplanować na jeden konkretny dzień. Przed premierą przygotuj komplet materiałów: stronę, profile, oferty, podpisy, oznakowanie. W dniu zmiany opowiedz o niej wprost, najlepiej materiałem wideo, w którym pokazujesz powód zmiany. Przez kilka tygodni warto komunikować obie wersje znaku obok siebie, żeby stali klienci zdążyli połączyć kropki.

Ile kosztuje rebranding zależy od zakresu prac. Poniższe widełki są orientacyjne i dotyczą polskiego rynku agencyjnego. Traktuj je jako punkt wyjścia do rozmowy o budżecie.

Do budżetu projektowego doliczaj koszty wdrożenia, o których łatwo zapomnieć: przedruk materiałów, nowe oznakowanie, oklejenie aut, aktualizacja strony i opakowań. Bywa, że wdrożenie kosztuje więcej niż sam projekt.

Jak długo trwa rebranding firmy?

Samo odświeżenie logo zamyka się zwykle w kilku tygodniach. Pełna zmiana identyfikacji wizualnej z warstwą strategiczną to zwykle dwa do czterech miesięcy, przy czym najwięcej czasu zajmuje nie projektowanie, tylko decyzje po stronie klienta i produkcja materiałów wdrożeniowych. Warto z góry ustalić, kto w firmie akceptuje kolejne etapy. Jedna osoba decyzyjna skraca projekt bardziej niż jakiekolwiek przyspieszenie prac graficznych.

Czy rebranding zaszkodzi widoczności w Google?

Sam projekt graficzny nie ma wpływu na pozycje. Ryzyko pojawia się wtedy, gdy przy okazji zmieniasz nazwę, domenę lub przebudowujesz stronę. Wtedy trzeba zadbać o przekierowania ze starych adresów, spójną nazwę firmy we wszystkich wizytówkach i katalogach oraz aktualizację profilu w Mapach Google. Zaplanuj to razem z resztą wdrożenia.

• Zmiana dla samej zmiany, bez zdefiniowanego problemu biznesowego.
• Decyzja o kształcie logo podejmowana głosowaniem w zespole zamiast na podstawie strategii.
• Nowy znak bez księgi i szablonów. Po trzech miesiącach spójność znów się rozjeżdża.
• Wdrożenie po kawałku, przez co przez pół roku w obiegu są dwie wersje marki.
• Brak komunikacji zmiany. Klienci widzą inny szyld i nie wiedzą, czy to nadal ta sama firma.
• Porzucenie rozpoznawalnego elementu, który był realnym aktywem marki.

Prowadzimy rebranding firmy od audytu i strategii, przez nowe logo i pełny system wizualny, aż po materiały wdrożeniowe i wideo, którym ogłosisz zmianę. Pracujemy z Poznania i Bydgoszczy, dla klientów w całej Polsce. Zobacz, jak pracujemy nad grafiką i identyfikacją wizualną, a jeśli chcesz sprawdzić zakres i budżet dla swojej firmy, napisz do nas. Odpowiemy uczciwie także wtedy, gdy pełny rebranding nie będzie ci potrzebny.